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Por qué Twitch ha dado la campanada

Diego Herranz Andújar y Ernesto Miñano García, profesionales del departamento de investigación de Imop Insights, explican en este artículo algunas de las claves del éxito alcanzado por esta red social que, aunque no es nueva, ha experimentado un vertiginoso crecimiento en los últimos meses. Una evolución, esta vez desde la perspectiva de las marcas, que también se analiza en un artículo que se publicará en el próximo número de la revista Anuncios.

Netflix primero y el resto de las plataformas VOD después, nos enseñaron una nueva manera de ver cine y series. Algo más tardó YouTube en adquirir el reconocimiento como plataforma de contenidos en mayúscula. Pero de forma abrupta, estas navidades Twitch nos sorprende a todos con el alcance de sus campanadas.

En IMOP Insights llevamos tiempo siguiéndole la pista a los nuevos formatos y propuestas de visionado y hemos realizado un estudio sobre el conocimiento y seguimiento de las nuevas plataformas de streaming que tendrá continuidad en los próximos meses.

La retrasmisión de las campanadas de fin de año en Twitch por un influencer como Ibai Llanos fue seguida en directo, según nuestra encuesta, por un 4,9% de la población de entre 14 y 70 años. Pero además el “boca a boca” consigue que otro 6,2% la vea en diferido y otro 13,7% al menos haya oído hablar de ella. En total, 1 de cada 4 individuos de 14 a 70 años ha mantenido contacto de algún modo con una propuesta diferente a la clásica de las televisiones en abierto en un momento tan señalado.

Con este nuevo agente asistimos a la renovación del formato del directo a través de un contenido agradecido para generar citas horarias, las competiciones de videojuegos y de eSports. Pero junto a ello Twitch representa un nuevo código de comunicación juvenil que anima la oferta de contenidos online, trascendiendo a otros géneros y formatos donde se mezcla el carácter informativo (más bien la opinión) con el entretenimiento: entrevistas, encuentros con los streamers, canales de partidos, de figuras políticas, etétera.

Los nuevos canales de streaming se encuentran en una fase de notoriedad relativa, en la que todavía no han alcanzado una representación social o pública muy fuerte, pero ya están alojados en la trastienda de la conciencia de los espectadores. Así, encontramos diferencias notables entre el conocimiento espontáneo y sugerido de las diferentes plataformas. En espontáneo, el 46,5% de la población es capaz de mencionar al menos una propuesta, lo que ya es un buen dato; pero si le sumamos el sugerido la cifra se eleva hasta un 91,4%.

Las plataformas que se mencionan cuando se pregunta por cuáles se conocen también cambian del espontáneo al sugerido: en el espontáneo YouTube reina casi en solitario (37,9% de menciones), seguido de lejos por Twitch (17%), mientras el resto no alcanzan ni el 5%. Pero al sumarle el sugerido, YouTube aparece como una plataforma casi universal (91,1%), Twitch sube hasta un 39,1%, y Facebook consigue con sus dos canales, Gaming (20,3%) y Watch (17,5%), hasta un 37,8%. Incluso Vimeo alcanza un 25,9%.

En cuanto al uso de estos nuevos medios de streaming, la estructura de los datos es parecida, pero Facebook pierde relevancia.

La escala del cambio, que se está produciendo con las nuevas plataformas, nos la da la edad de sus seguidores. Los segmentos más jóvenes (14-24 años) soportan en buena medida estos modelos de visionado. Por ejemplo, en conocimiento espontáneo Twitch es citado por el 17% de media, pero en la franja de 14 a 24 años se eleva hasta el 60,9% y en la de 25-34 años al 38,5%. YouTube, aunque dispone de una distribución por la edad más equilibrada, recibe su máximo apoyo también de los segmentos más juveniles (66,3%).

Si sumamos el espontáneo y el sugerido, los jóvenes (14-24) ofrecen menciones a Twitch y a YouTube del 89,1% y del 98,3% respectivamente, es decir, para la Generación Z YouTube y Twitch son medios casi “universales”. Vimeo y Facebook, destacan también entre los jóvenes, pero con un peso importante del segmento de 25 a 34 años e incluso de 35 a 44 años.

Y en cuanto al consumo, el comportamiento muestra una curva similar. Es especialmente revelador que, entre los jóvenes de 14 a 24 años, casi la mitad de ellos consumen Twitch al menos una vez al mes y entre los de 25 a 34 años un destacable 30,0%. De hecho, el 85% de quienes acceden a Twitch son menores de 35 años.

El vínculo generacional con Twitch y sus protagonistas se aprecia muy bien cuando vemos que la retransmisión mencionada de Ibai Llanos congregó en el directo a casi el 20% de este sector juvenil, otro 19,6% lo vio en diferido y un 23,3% ha oído hablar de él. Es decir, un 62,3% tuvo algún tipo de contacto, una cifra que impresiona.

En definitiva, comparar las cifras de Twitch y YouTube nos da la idea de que para el segmento más joven Twitch es el nuevo YouTube, es decir un medio con unas funcionalidades, unos contenidos y un código de comunicación que marca tendencia y que a los sectores más adultos les genera aun cierta extrañeza, como ocurría en la primera época de expansión del universo YouTube.

Además de la edad, la otra clave es el género. Los varones conocen y consumen en mayor medida estos nuevos medios. Pero las diferencias son más relevantes cuando hablamos de plataformas muy vinculadas, especialmente en origen, con los eSports, un terreno en transformación pero que a día de hoy sigue estando dominado por los varones. YouTube sin embargo es un medio distribuido igualitariamente.

¿Pero hablamos de directo o de nuevos formatos de entretenimiento? Es difícil hablar de una restauración del directo en los nuevos medios, ya que casi el 80% de sus usuarios confiesan que la mayor parte de los contenidos los disfruta en diferido. Pero lo cierto es, que más allá de cómo se consume, es un contenido con “vocación” de ser en directo, con lo que eso significa a nivel de comunicación, códigos, capacidad de aglutinar audiencias, etcétera.

Las plataformas asociadas a los videojuegos presentan porcentajes de visionado en directo bastante mayores que la media, 21,8% en Twitch y 24,7% en Facebook Game, como parece lógico tratándose de un contenido tan asociado a la cita horaria. Pero incluso en estas la mayoría de su audiencia consume en diferido la mayor parte de sus contenidos.

Ibai Llanos ya ha empezado a retransmitir encuentros de fútbol, pero es posible que el atractivo de estas nuevas plataformas tenga más que ver con el género de contenidos que ofrece y sus novedosos códigos de comunicación que con el régimen de “presencialidad” horaria.

Una revisión de los contenidos alojados en Twitch nos ofrece una muestra de comunicación improvisada y directa, donde los protagonistas reaccionan a la interacción con su público mientras realizan diferentes actividades apoyadas en el uso de recursos audiovisuales propios de las redes sociales (vídeos, gifs, memes, etcétera) y manteniendo un tono relajado.

Da la sensación de estar asistiendo al despliegue de una comunicación que transcurre “en directo” sin preparación previa, “sin guion”, de forma espontánea, pero que se puede disfrutar en diferido. Será preciso ver cómo evoluciona para saber realmente su capacidad de convertirse en un nuevo canal o si queda en un fenómeno juvenil de moda, hasta que aparezca otro que lo sustituya.