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“Nuestro objetivo es demostrar que los proyectos y campañas que desarrollamos pueden convertirse en un referente”

Hoy se celebra la 22ª edición de los Premios a la Eficacia. Un total de 66 campañas compiten por el gran premio y los metales en las diferentes categorías. Dieciocho de ellos son obra, en parte, de agencias de Havas Media Group (Arena Media cuenta con trece y Havas Media, con cinco). Ester García Cosín, CEO de la compañía, ha hablado para 'Anuncios', en entrevista realizada por Manuel de Luque, de las razones de este éxito, de la importancia que tienen los Eficacia para su compañía y para el sector y de los casos con los que su grupo aspira a conseguir premios.

Anuncios. - Las agencias de Havas Group tienen una presencia muy notable y numerosa en la lista de finalistas de los casos a la Eficacia. ¿Cómo se valora ese resultado desde el grupo? ¿Cuál es la razón de este éxito?Ester García Cosín. - Si no recuerdo mal, creo que tenemos dieciocho casos finalistas de un total de 66 que han pasado a lista corta… ¡qué puedo decirte! En un año tan difícil para toda la industria, me siento tremendamente orgullosa de todo lo que estamos haciendo para que las marcas y el negocio de nuestros clientes siga creciendo. También siento una gratitud inmensa por el compromiso demostrado por todas y cada una de las personas que trabajan en las agencias del grupo, e igualmente agradecida a nuestros clientes por la confianza que depositan en nosotros. Respecto a la pregunta de cuál puede ser la razón de este éxito, si me lo permites Manuel, creo que es una combinación de tres factores: talento, visión y compromiso. Y fíjate que cuando hablo de talento no me refiero solo al de las personas que trabajan en Arena y en Havas Media, me refiero también al talento colectivo que se crea cuando se trabaja estrechamente, y de manera integrada, con los equipos de marketing del anunciante y sus agencias creativas. Lamentablemente, esto no es algo tan habitual, y, para qué engañarnos, tampoco es fácil de conseguir, vivimos rodeados de ejemplos de marcas que renuncian al factor multiplicador de talento que significa trabajar juntos. Cuando destaco la visión como segundo factor de éxito me estoy refiriendo a cómo los medios y la creación de contenidos contribuyen a construir marcas más fuertes y modelos de comunicación más eficaces. Tradicionalmente se ha pensado – bajo nuestro modo de ver, de manera errónea – que la construcción de marca dependía únicamente del mensaje y la notoriedad alcanzada por las campañas de publicidad; ahora, más que nunca, la construcción de marca depende tanto o más de los contenidos y de cómo sea la experiencia de contacto que has creado a través de los medios. Las marcas necesitan construir audiencias propias a partir de los activos de comunicación que distribuimos. Por último, destaco el compromiso, el compromiso que tenemos adquirido con nuestros clientes por alcanzar los resultados de negocio, marketing y comunicación que nos marcan. Para nosotros es fundamental que sean otros, los principales agentes de la industria, quienes juzguen si lo que hacemos está bien o mal.A. -¿Por qué, más allá de este buen resultado en la fase previa, es importante para el grupo participar en estos premios y particularmente en un año como este, en que las agencias están pasando por momentos complicados?E. G. C. - Para nosotros ser reconocidos como finalistas en los Premios Eficacia es un premio en sí mismo. En Havas Media Group medimos el éxito por el número de casos presentados y finalistas conseguidos anualmente. Si no hay casos, es que algo estamos haciendo mal. Nuestro objetivo es demostrar que los proyectos y campañas que desarrollamos para nuestros clientes pueden convertirse en un referente o incluso en un aprendizaje para los profesionales de nuestro sector. Como bien apuntas, aunque este año esté siendo extraordinariamente complicado, en ningún momento nos planteamos dejar de presentar nuestros trabajos a los Premios Eficacia. Los casos finalistas recogen el esfuerzo y la ilusión de todo un año de trabajo de muchos equipos. Por respeto a nosotros mismos, y a las marcas y agencias con las que trabajamos, en mayo, en medio del confinamiento decidimos hacer un esfuerzo añadido para empaquetar y poner en valor el trabajo y los resultados que conseguimos para nuestros clientes.A. -¿Hay que hacer mucha labor de persuasión con los anunciantes para que permitan presentar los casos y aporten los datos necesarios?E. G. C. - Te diré que hace años costaba mucho más que ahora. El tema de la confidencialidad de los datos siempre ha sido un hándicap que a muchos anunciantes les echaba para atrás. Este año hubiéramos inscrito algún caso más, pero por este motivo no lo hemos podido hacer finalmente. También te digo, a día de hoy este tipo de situaciones son excepcionales, la labor pedagógica que lleva haciendo en este sentido durante años la Asociación Española de Anunciantes junto con Scopen está siendo fantástica porque ha eliminado muchas dudas o miedos que existían. Para mí, la mayor y casi única dificultad real que existe es la ambición de las marcas y la voluntad de los anunciantes por poner en marcha proyectos de comunicación que sean relevantes no solo para nuestra industria, sino para toda la sociedad.A. -¿Cómo se preparan los casos, particularmente cuando se trata de campañas en las que las compañías del grupo han colaborado con otras agencias?E. G. C. - Los casos se trabajan durante todo el año. Si no haces proyectos ni campañas relevantes no tienes casos para presentar. Los Premios Eficacia son mucho más que un premio, son el mejor indicador que existe para saber si las agencias están haciendo un buen o un mal trabajo para sus clientes. Mirando la ficha técnica de los finalistas verás que tenemos casos que hemos hecho nosotros solos junto al equipo del anunciante, y otros en los que hemos estado trabajando con las agencias de nuestros clientes durante todo un año. Escribir y presentar las candidaturas es el último paso. Un mes antes de que se cierre el plazo de inscripción llamamos al cliente y a las agencias con las que hemos trabajado, acordamos las categorías, repartimos tareas y responsabilidades, y echamos a correr para llegar a tiempo jajajaja. Bromas aparte, lo que me transmiten todos los equipos es que trabajar con Contrapunto BBDO, Oriol Villar, El Laboratorio, Mono o los Sioux meet Cyranos, además de ser un privilegio, es muy fácil.A. -¿Qué caso le parece singularmente interesante entre los finalistas de las agencias del grupo Havas?E. G. C. - Manuel… ¡me pones en un compromiso! ¡Esto no es justo! Esta pregunta es como cuando le preguntas a un padre o una madre a qué hijo quiere más. Pero mira… ¡me voy a mojar! Eso sí, antes me gustaría destacar el trabajazo que han hecho nuestras agencias, y muy especialmente el realizado por todo el equipo de Arena Media, los trece finalistas que tienen es para quitarse el sombrero. Con tantos finalistas parte como favorita para alzarse con el premio a Mejor Agencia del Año, si fuera así, sería la cuarta vez que lo consigue en los últimos diez años. Estamos hablando de toda una década. Arena Media con Damm, Correos y Domino´s lleva años demostrando cómo los medios están contribuyendo a construir unas marcas mucho más fuertes, pero te diré que este año me hace especial ilusión que se hayan sumado por primera vez a la nómina clientes como Pikolin, Asociación Española Contrafinalistas el Cáncer, o un cliente nuevo como Reckitt Benckiser, del que tenemos dos casos para dos marcas diferentes del mismo grupo, me refiero a Dúrex y Enfamil. En el caso de Havas Media destacaría otro cliente nuevo, Bankinter: creo que el trabajo que está realizando la agencia junto con el cliente y el equipo de Sioux meet Cyranos es magnífico. Durante el confinamiento la campaña Dinero se convirtió en un referente para muchas otras marcas. En el caso de Disney y Loewe, los sentimientos son encontrados porque son clientes para los que ya no trabajamos más, pero destacaría especialmente a Loewe porque después de casi treinta años trabajando juntos, esta candidatura que hemos presentado junto con CHINA, para nosotros es casi un homenaje y un gesto de gratitud.A. -¿Cómo valora el hecho de que, en un año como este, la AEA haya mantenido la celebración de los Premios a la Eficacia?E. G. C. - En ningún momento dudé de que se fueran a celebrar. Los Premios Eficacia, junto con el Anuario del CdeC, son la memoria anual de la industria en España. Tanto en un caso como en otro, ambos editan un libro. Son dos libros que escribimos anualmente entre todos los anunciantes y agencias de este país. ¿Por qué íbamos a dejar una página en blanco, o dejar un libro sin publicar? La maldita pandemia no puede pararnos, ni puede ser excusa para dejar de comunicar. Quien piense que los Premios Eficacia o el CdeC son simplemente una fiesta o un evento para hacer networking creo que no ha entendido todavía la importancia que tienen para la industria y toda la profesión. Creo que estos premios establecen los parámetros para valorar la calidad y la excelencia del trabajo que hacemos, nos ayudan a superarnos y ser mejores, así que solo puedo felicitar y dar las gracias a todos los que incluso en un año tan difícil como éste han asumido el reto y han hecho posible su organización.